Le grandi aziende, seppur spendendo milioni di euro in pubblicità e comunicazione, pensano erroneamente che non serva avere un pay-off. Al contrario, è importante che tutte le imprese possiedano questa breve descrizione che le racconti in modo accattivante e memorizzabile.
Cos’è Il pay-off
Il payoff è un concetto che riesce a descrivere in modo sintetico il significato dell’impresa. Esso è strettamente legato al logo perché ne spiega il senso in modo scritto. I due quindi sono interdipendenti e si completano a vicenda. Il payoff è quella frase che rimanda direttamente ad un marchio come “Just do it” per Nike o “Taste the feeling” per Coca Cola. Questa frase non cambierà mai in tutta la vita dell’impresa, è la sua descrizione breve che la rappresenterà per sempre. I termini che vengono usati per il pay-off, brevi, chiari e sintetici devono far capire immediatamente ad un esterno cosa l’azienda vuole dire di sé, cosa è davvero importante per lei. La descrizione di attività deve essere il cuore pulsante che porta avanti il sistema aziendale, gli aspetti imprescindibili che lo costituiscono.
Slogan o Pay-off?
Non bisogna confondere il concetto di Pay-off e Slogan. Il primo rimarrà fisso per tutta l’esistenza dell’impresa, mentre lo Slogan è sempre una frase ad affetto, ma che si riferisce ad una singola campagna pubblicitaria dell’impresa come “Cosa vuoi di più dalla vita?” di Amaro Lucano.
Lo slogan è diverso dal pay-off. Il primo è specifico di una campagna pubblicitaria, mentre il secondo esprime l’identità di marca e non cambia mai (quasi mai).
L’importanza per le piccole imprese
Le piccole imprese, occupandosi di settori nuovi o emergenti, devono inserire una descrizione di attività chiara e sintetica che racconti chi sono, che cosa fanno e perché si differenziano dagli altri competitor. Devono quindi avere la giusta creatività per distinguersi all’interno di una realtà satura.
L’esempio Apple
Steve Jobs ha scelto come Pay-off per la sua azienda Apple “Think different”. Due parole estremamente evocative che racchiudono l’identità dell’impresa e identificano il cliente con la personalità del colosso americano dell’elettronica. Steve Jobs ci sta dicendo: se acquisti Apple sei una persona che si differenzia dagli altri, all’avanguardia nel pensiero e nelle azioni e dotato di creatività. Chi acquista Apple è quindi in linea con i valori dell’azienda e in questo modo rafforza la propria identità.
Costruire un buon pay-off
- Innanzitutto, ragiona su quali sono i valori del tuo business
- Pensa a qualcosa di semplice e breve che significa più memorizzabile
- Fai capire perché ti distingui
- Ripetilo più volte per capire se suona bene
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